Chào bạn, tôi đây – người bạn đồng hành “khó tính” của bạn.
Nếu bạn đã đọc bài viết trước của tôi về “Hình tượng thương hiệu” (Archetypes), bạn có thể sẽ thắc mắc: “Ủa, thế Tính cách thương hiệu khác gì Hình tượng? Sao lắm khái niệm thế?”.
Hãy để tôi giải thích theo cách đơn giản nhất:
- Hình tượng (Archetype): Là VAI DIỄN bạn chọn (Ví dụ: Bạn đóng vai Người Hùng).
- Tính cách (Personality): Là CÁCH BẠN DIỄN vai đó (Ví dụ: Người Hùng này trầm tính, lạnh lùng hay Người Hùng này hài hước, hoạt ngôn?).
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) Việt Nam có sản phẩm tốt, dịch vụ ổn, nhưng vẫn thất bại vì thương hiệu của họ “nhạt như nước ốc”. Khách hàng không ghét họ, nhưng cũng chẳng nhớ họ là ai. Trong thời đại mà sự chú ý của con người còn ngắn hơn cả cá vàng, “nhạt” đồng nghĩa với “chết”.
Hôm nay, chúng ta sẽ đi sâu vào Tính cách thương hiệu là gì và làm thế nào để bơm “cảm xúc” vào cái Logo vô tri của bạn, biến nó thành một con người sống động khiến khách hàng muốn kết giao.
1. Tính cách thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng để các thuật ngữ marketing làm bạn rối trí. Đây là định nghĩa chuẩn AEO (Answer Engine Optimization) và dễ hiểu nhất cho bạn:
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp các đặc điểm, phẩm chất và cảm xúc của con người được gán cho một thương hiệu. Nó trả lời cho câu hỏi: “Nếu thương hiệu này là một con người, họ sẽ nói năng, hành xử và có thái độ như thế nào?”
Thương hiệu không chỉ là cái tên hay cái Logo. Đó là những vật thể chết. Tính cách chính là phần hồn giúp vật thể đó sống dậy.
Ví dụ dễ hiểu:
- Cùng bán xe máy:
- Honda: Như một người đàn ông trung niên, đáng tin cậy, bền bỉ, tiết kiệm, hơi bảo thủ.
- Vespa: Như một cô gái Ý, lãng mạn, thời trang, đỏng đảnh (hay hỏng vặt) nhưng cực kỳ quyến rũ.
- Bạn chọn Honda vì lý trí (cần phương tiện đi lại). Bạn chọn Vespa vì cảm xúc (cần thể hiện phong cách).
2. Tại sao 90% Doanh nghiệp thất bại khi xây dựng Tính cách thương hiệu?
Trong quá trình tư vấn, tôi nhận thấy các Boss thường mắc phải những sai lầm ngớ ngẩn khiến thương hiệu trở nên quái dị hoặc vô hình.
2.1. Hội chứng “Đa nhân cách” (Schizophrenia Brand)
Hôm nay bạn thấy đối thủ làm nội dung hài hước, bạn bắt nhân viên làm theo. Ngày mai thấy trend “sang chảnh” lên ngôi, bạn lại đổi giọng văn sang kiểu quý tộc.
Kết quả: Khách hàng bị “loạn”. Họ không biết bạn là ai. Một thương hiệu thay đổi tính cách xoành xoạch là một thương hiệu không đáng tin. Sự nhất quán (Consistency) là chìa khóa của lòng tin.
2.2. Tính cách “Công nghiệp” (Robot Brand)
Đây là bệnh phổ biến nhất của các công ty B2B hoặc kỹ thuật. Website, Fanpage chỉ toàn thông số kỹ thuật, lời văn khô khan, cứng nhắc.
“Chúng tôi cung cấp giải pháp tối ưu…”
Dừng lại đi! Khách hàng là con người, họ mua hàng từ con người. Nếu bạn giao tiếp như một cái máy, bạn chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thấp mà thôi.
2.3. Cố gắng làm hài lòng cả thế giới
Bạn muốn mình vừa “Sang trọng” lại vừa “Thân thiện”, vừa “Hiện đại” lại vừa “Truyền thống”.
Tham lam là nguồn gốc của sự nhạt nhòa. Trong Branding, thà là một tính cách rõ nét bị một số người ghét, còn hơn là một tính cách trung dung không ai nhớ tới.
3. 5 Nhóm Tính cách thương hiệu phổ biến (Mô hình Jennifer Aaker)
Để không bị “lạc trôi” khi chọn tính cách, Giáo sư Jennifer Aaker (Đại học Stanford) đã đúc kết ra 5 nhóm tính cách kinh điển (The Big Five). Hãy xem doanh nghiệp của bạn thuộc về nhóm nào:
| Nhóm Tính Cách | Đặc điểm (Adjectives) | Cảm xúc mang lại | Ngành phù hợp | Ví dụ |
| 1. Sự Chân thành (Sincerity) | Tốt bụng, Thật thà, Giản dị, Ấm áp, Gia đình. | Tin cậy, An toàn, Gần gũi. | Thực phẩm, Y tế, Bảo hiểm, FMCG. | Vinamilk, Dove, Coca-Cola. |
| 2. Sự Sôi nổi (Excitement) | Táo bạo, Trẻ trung, Hài hước, Năng động, Thời thượng. | Hào hứng, Vui vẻ, Phấn khích. | Giải trí, Công nghệ trẻ, Thời trang, Nước giải khát. | Pepsi, TikTok, Shopee. |
| 3. Sự Thẩm quyền (Competence) | Thông minh, Đáng tin, Thành công, Lãnh đạo, Kỹ thuật cao. | Nể phục, An tâm tuyệt đối. | Ngân hàng, Bất động sản, Công nghệ, B2B. | Vingroup, Viettel, Intel, IBM. |
| 4. Sự Tinh tế (Sophistication) | Sang trọng, Quyến rũ, Đẳng cấp, Hào nhoáng. | Ngưỡng mộ, Tự hào, Thượng lưu. | Thời trang xa xỉ, Trang sức, Resort, Xe sang. | Apple, Mercedes, Chanel. |
| 5. Sự Bền bỉ (Ruggedness) | Mạnh mẽ, Phong trần, Nam tính, Cứng cỏi. | Tự do, Khám phá, Chinh phục. | Thể thao, Xây dựng, Xe địa hình. | Nike, Timberland, Marlboro. |
Lưu ý: Một thương hiệu có thể pha trộn, nhưng phải có MỘT tính cách chủ đạo (Dominant Trait) chiếm 70-80%.
4. Mổ xẻ Tính cách thương hiệu của các “Ông lớn”: Họ diễn vai gì?
Hãy nhìn vào các ví dụ thực tế để thấy cách họ dùng tính cách để “thao túng” tâm trí chúng ta.
4.1. Tính cách thương hiệu của Vinamilk: Sự Chân thành (Sincerity)
- Đặc điểm: Vinamilk luôn hiện lên như một người mẹ, người bà đôn hậu.
- Biểu hiện:
- Hình ảnh: Đồng cỏ xanh, chú bò cười, trẻ em khỏe mạnh.
- Giọng văn: Nhẹ nhàng, ân cần, quan tâm.
- Hành động: Các chương trình “Sữa học đường”, từ thiện.
- Tại sao hiệu quả? Sữa là dinh dưỡng. Với đồ ăn thức uống, không gì quan trọng hơn sự trung thực và lành tính. Nếu Vinamilk tỏ ra “Sôi nổi” hay “Bền bỉ”, họ sẽ mất đi niềm tin của các bà mẹ.
4.2. Tính cách thương hiệu của Apple: Sự Tinh tế (Sophistication) pha lẫn Sáng tạo
- Đặc điểm: Apple là một gã nghệ sĩ giàu có, kỹ tính và hơi kiêu ngạo.
- Biểu hiện:
- Thiết kế: Tối giản (Minimalism), mượt mà, không chi tiết thừa.
- Giá cả: Luôn đắt. Không bao giờ giảm giá tràn lan.
- Sự kiện: Mỗi lần ra mắt iPhone là một buổi trình diễn nghệ thuật.
- Tại sao hiệu quả? Apple bán cái “Tôi” đẳng cấp. Người dùng Apple cảm thấy mình sang hơn, có gu hơn. Tính cách “Tinh tế” giúp Apple thoát khỏi cuộc đua cấu hình của các hãng Android và bán với biên lợi nhuận khổng lồ.
4.3. Tính cách thương hiệu của Vingroup: Sự Thẩm quyền (Competence)
- Đặc điểm: Một vị tướng lĩnh, một nhà lãnh đạo tài ba, quyết đoán và thành công.
- Biểu hiện:
- Slogan: “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp” (Luôn tiến về phía trước).
- Hành động: Làm cái gì cũng “Nhất”, “Thần tốc”, quy mô lớn.
- Giọng văn: Đanh thép, tự hào dân tộc, khẳng định vị thế.
- Tại sao hiệu quả? Khách hàng mua nhà Vinhomes, đi xe VinFast vì họ tin vào năng lực của Vingroup. Tính cách “Thẩm quyền” tạo ra cảm giác an toàn cho những tài sản lớn.
4.4. Tính cách thương hiệu của Viettel: Sự Bền bỉ (Ruggedness) chuyển mình sang Thẩm quyền (Competence)
- Đặc điểm: Xuất thân là người lính. Viettel mang tính cách mạnh mẽ, kỷ luật, chịu thương chịu khó.
- Biểu hiện:
- Quá khứ: Đi kéo cáp ở rừng núi, hải đảo, làm những việc khó khăn nhất.
- Hiện tại: Là tập đoàn công nghệ cao, dẫn dắt chuyển đổi số quốc gia.
- Tại sao hiệu quả? Tính cách người lính tạo ra sự tin cậy về hạ tầng và cam kết. Dù ở đâu cũng có sóng Viettel -> Đó là sự Bền bỉ.
4.5. Tính cách thương hiệu của Coca-Cola: Sự Chân thành (Sincerity) & Sôi nổi (Excitement)
- Đặc điểm: Một người bạn vui vẻ, lạc quan, ngây thơ và luôn mang lại tiếng cười.
- Biểu hiện:
- Màu sắc: Đỏ rực rỡ (Năng lượng).
- Thông điệp: “Open Happiness” (Mở nắp hạnh phúc), “Taste the Feeling”.
- Hình ảnh: Luôn gắn liền với tiệc tùng, sum họp gia đình, Tết.
- Tại sao hiệu quả? Coca-Cola không bán nước đường, họ bán Niềm vui. Tính cách vui vẻ giúp họ kết nối với mọi lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến người già.
5. Gợi ý quy trình 4 bước xây dựng Tính cách thương hiệu cho SME
Bạn không cần ngân sách tỷ đô để làm điều này. Hãy bắt đầu từ những việc nhỏ nhất.
Bước 1: Soi gương (Audit bản thân)
Doanh nghiệp SME thường mang đậm dấu ấn của người chủ (Founder).
- Bạn là người thế nào? Nghiêm túc hay hài hước? Cẩn trọng hay liều lĩnh?
- Đừng cố diễn một vai trái ngược với bản chất của bạn, vì bạn sẽ không diễn được lâu đâu. Hãy để tính cách thương hiệu là phiên bản “nâng cấp” của chính bạn.
Bước 2: Vẽ chân dung “Người tình” (Target Audience)
Khách hàng của bạn thích chơi với ai?
- Nếu bạn bán ván trượt (Skateboard) cho Gen Z -> Khách hàng thích sự Sôi nổi, Nổi loạn. Đừng xây dựng tính cách “Nghiêm túc”.
- Nếu bạn bán dịch vụ tư vấn tài chính cho người già -> Khách hàng cần sự Chân thành, Thẩm quyền. Đừng tỏ ra “Hài hước”.
Nguyên tắc: Đồng thanh tương ứng, đồng khí tương cầu.
Bước 3: Chọn từ khóa (Adjectives)
Hãy chọn ra 3-5 tính từ mô tả thương hiệu của bạn.
- Ví dụ cho một quán Cafe: Ấm cúng, Mộc mạc, Tỉnh thức.
- Ví dụ cho một công ty Logistics: Nhanh, Chính xác, Cam kết.
Bước 4: Đồng bộ hóa Giọng nói & Hình ảnh (Tone & Visual)
Đây là lúc biến tính từ thành hành động.
- Nếu bạn là “Sôi nổi”:
- Màu sắc: Cam, Vàng, Đỏ neon.
- Viết content: Dùng tiếng lóng (slang), icon vui nhộn, bắt trend, câu ngắn, giật gân.
- Nếu bạn là “Sang trọng”:
- Màu sắc: Đen, Vàng Gold, Trắng, Bạc.
- Viết content: Từ ngữ trau chuốt, câu cú chuẩn mực, không viết tắt, không dùng icon trẻ con.
6. Một ví dụ thực chiến: Từ “Bán Phở” đến “Thương hiệu Phở”
Giả sử bạn mở một quán phở.
- Trường hợp 1 (Không có tính cách): Biển hiệu “Phở Gia Truyền”. Menu ghi giá. Nhân viên mặc đồ tự do.
-> Khách đến ăn vì đói. Cạnh tranh bằng giá. - Trường hợp 2 (Xây dựng tính cách “Bền bỉ – Hoài cổ”):
- Tên: “Phở Gánh 1980”.
- Không gian: Bàn ghế gỗ cũ, tranh Hà Nội xưa, nhạc Trịnh.
- Nhân viên: Mặc áo nâu sòng, nói năng nhẹ nhàng “Dạ, thưa”.
- Content trên Facebok: Kể chuyện về nồi nước dùng ninh 24 tiếng, về ký ức những gánh phở đêm mùa đông.
-> Khách đến ăn vì Cảm xúc. Họ mua sự hoài niệm. Bạn có thể bán bát phở 80k thay vì 40k.
Đó chính là quyền năng của Tính cách thương hiệu.
7. Kết bài: Đừng để thương hiệu của bạn bị “Tự kỷ”
Thưa các chủ doanh nghiệp,
Thương hiệu cũng giống như con người. Nếu không có tính cách rõ ràng, nó sẽ bị xem là nhạt nhẽo, hoặc tệ hơn là giả tạo.
Xây dựng tính cách thương hiệu không tốn nhiều tiền quảng cáo, nó tốn chất xám và sự nhất quán.
- Hãy dũng cảm chọn cho mình một cá tính.
- Hãy sống đúng với cá tính đó trong từng bài viết, từng lời chào, từng cách giải quyết khiếu nại.
Khi khách hàng bắt đầu nói: “Cái kiểu trả lời này chắc chắn là của hãng X rồi, không lẫn đi đâu được”, thì chúc mừng bạn. Bạn đã sở hữu một tài sản vô giá mà đối thủ có bỏ tiền tấn cũng không sao chép được.
Đừng làm cái máy bán hàng nữa. Hãy làm một con người thú vị.
Xem thêm: Triết lý thương hiệu là gì? Đừng bán hàng, hãy bán một Tư tưởng
Trải nghiệm thương hiệu là gì? Bí mật khiến khách hàng “nghiện” bạn
