Bài viết của chuyên gia tư vấn thương hiệu 16 năm kinh nghiệm từ MondiaL.

Trong suốt 16 năm làm việc cùng các doanh nghiệp Việt Nam, từ những startup non trẻ đến các tập đoàn lớn, tôi nhận thấy một kịch bản lặp đi lặp lại đến đáng báo động. Khi bắt đầu kinh doanh, câu hỏi đầu tiên của nhiều chủ doanh nghiệp thường là: “Làm sao để bán được hàng?” và câu trả lời gần như ngay lập tức là: “Marketing và truyền thông”.

Thế là một guồng quay bắt đầu: đổ tiền vào quảng cáo Facebook, Google, thuê KOLs, làm khuyến mãi, giảm giá. Họ hiện diện ở khắp mọi nơi. Nhưng sau một thời gian, khi nhìn lại, họ thấy mình đang mắc kẹt. Doanh thu có thể tăng, nhưng lợi nhuận thì mỏng dần, khách hàng đến rồi đi, và họ không thể ngừng “đốt tiền” vào quảng cáo vì sợ rằng nếu dừng lại, họ sẽ biến mất khỏi thị trường.

Từ kinh nghiệm của chúng tôi tại MondiaL, tôi khẳng định rằng: Tập trung vào marketing và truyền thông trước khi có một chiến lược thương hiệu rõ ràng là cách nhanh nhất để tiêu tiền mà không xây dựng được giá trị bền vững. Đó là một cuộc đua xuống đáy, nơi người chiến thắng tạm thời là người chịu chi và bán rẻ hơn.

Cái Bẫy Của Sự Hiện Diện: Khi Mọi Người Cùng Nói, Không Ai Nghe Cả

Hãy tưởng tượng bạn đang ở trong một khu chợ ồn ào. Mọi người bán hàng đều ra sức la hét: “Mua hàng của tôi đi! Hàng tốt, giá rẻ!”. Khi tất cả mọi người đều la hét như nhau, âm thanh của bạn sẽ bị chìm nghỉm. Đó chính xác là những gì đang xảy ra trên thị trường.

Khi không có chiến lược thương hiệu, các hoạt động marketing chỉ đơn thuần là sự “hiện diện”. Doanh nghiệp của bạn xuất hiện trước mắt khách hàng, nhưng không cho họ một lý do đủ mạnh mẽ để lựa chọn bạn thay vì hàng chục đối thủ khác. Lúc này, cuộc chiến chỉ còn xoay quanh giá. Khách hàng sẽ chọn bạn hôm nay vì bạn rẻ hơn, và sẽ rời bỏ bạn vào ngày mai khi có người khác rẻ hơn nữa.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam thường chi từ 5-10% doanh thu cho marketing, con số này ở các startup giai đoạn đầu có thể lên tới 10-20%. Hãy thử tính xem, với một doanh nghiệp 10 tỷ doanh thu, họ đang chi 1-2 tỷ mỗi năm chỉ để la hét trong một khu chợ ồn ào mà không thực sự tạo ra sự khác biệt. Đó là một sự lãng phí nguồn lực khổng lồ.  

Chiến Lược Thương Hiệu: Kim Chỉ Nam Trước Mọi Hành Trình

Vậy lối thoát ở đâu? Câu trả lời nằm ở hai từ: Chiến lược thương hiệu.

Nhiều người lầm tưởng chiến lược thương hiệu là những thứ cao siêu, tốn kém, chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Nhưng thực tế, nó đơn giản là việc trả lời một cách nghiêm túc những câu hỏi nền tảng trước khi bạn bắt đầu bất kỳ hoạt động marketing nào. Thương hiệu và chiến lược thương hiệu có mối quan hệ “máu thịt” không thể tách rời.  

• Chúng ta là ai? (Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì?)
• Chúng ta phục vụ ai? (Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai, họ có nỗi đau gì?)
• Chúng ta khác biệt ở điểm nào? (Tại sao khách hàng nên chọn chúng ta mà không phải đối thủ?)
• Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận về mình như thế nào? (Tính cách thương hiệu là gì?)

Khi bạn có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi này, bạn đã có trong tay một kim chỉ nam. Mọi hoạt động marketing sau đó sẽ không còn là những phát súng vu vơ, mà là những mũi tên có chủ đích, nhắm thẳng vào mục tiêu.

Case Study điển hình: Sự hồi sinh của Biti’s Hunter

Hãy nhìn vào câu chuyện của Biti’s. Suốt nhiều năm, Biti’s bị coi là thương hiệu “lỗi thời”, “dành cho ba mẹ”. Nếu họ chỉ đơn thuần sản xuất một mẫu giày mới và chạy quảng cáo, liệu họ có thành công? Chắc chắn là không.  

Sự trở lại ngoạn mục của Biti’s bắt đầu từ chiến lược thương hiệu:

1. Xác định lại “Chúng ta phục vụ ai?”: Họ không cố gắng bán cho tất cả mọi người nữa, mà tập trung vào một tệp khách hàng cụ thể và đầy tiềm năng: giới trẻ từ 18-24 tuổi, những người năng động, thích khám phá và trải nghiệm.  
2. Tìm ra “Chúng ta khác biệt ở điểm nào?”: Họ nhận thấy một khoảng trống trên thị trường. Giới trẻ muốn đi giày có thương hiệu nhưng không phải ai cũng sẵn sàng chi 2-3 triệu cho Nike hay Adidas. Biti’s Hunter định vị mình là một thương hiệu giày tầm trung, thiết kế trẻ trung, chất lượng tốt với mức giá hợp lý (khoảng 500-700k).  
3. Trả lời “Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận gì?”: Thay vì nói về “độ bền”, họ kể một câu chuyện chạm đến trái tim người trẻ. Chiến dịch “Đi để trở về” đã khai thác một insight đắt giá: người trẻ khao khát đi xa để trải nghiệm, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất luôn là hành trình trở về nhà. Đôi giày Biti’s Hunter trở thành người bạn đồng hành trong hành trình trưởng thành đó.  

Chỉ sau khi có một chiến lược vững chắc như vậy, các hoạt động marketing như kết hợp với Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn mới thực sự phát huy sức mạnh. Họ không chỉ bán một đôi giày, họ bán một câu chuyện, một cảm xúc, một sự kết nối. Kết quả là doanh số tăng gấp ba lần chỉ sau vài tháng và Biti’s Hunter trở thành biểu tượng mới của giới trẻ.  

Tư Duy Xây Dựng Thương Hiệu: Lộ Trình 3D Từ MondiaL

Vậy làm thế nào để một doanh nghiệp bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu? Tại MondiaL, chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Yêu cầu thiết kế là gì?”, mà luôn là “Mục tiêu kinh doanh của bạn là gì?”. Dựa trên triết lý đó, chúng tôi đã đúc kết một lộ trình tư duy đơn giản mà mọi doanh nghiệp có thể áp dụng, gọi là “Lộ Trình Tăng Trưởng 3D”.  

1. Giai đoạn 1: DISCOVER (Chẩn Đoán & Thấu Hiểu) Đây là giai đoạn chiến lược. Hãy tạm quên đi marketing. Hãy ngồi xuống và thực sự “chẩn đoán” doanh nghiệp của mình. Hãy nói chuyện với khách hàng, nghiên cứu đối thủ, và trả lời những câu hỏi cốt lõi đã nêu ở trên. Mục tiêu của giai đoạn này không phải là một bản kế hoạch marketing, mà là một “Lược Đồ Tăng Trưởng” – một tài liệu định rõ bạn là ai, bạn đi đâu và làm thế nào để đến đó.  
2. Giai đoạn 2: DEVELOP (Kiến Tạo & Sáng Tạo) Khi đã có kim chỉ nam, đây là lúc sự sáng tạo lên tiếng. Từ chiến lược đã định, bạn sẽ kiến tạo nên những thứ hữu hình: tên thương hiệu, logo, slogan, câu chuyện, thông điệp… Mỗi yếu tố được tạo ra đều phải trả lời câu hỏi: “Nó có phục vụ cho chiến lược của chúng ta không?”. Đây là quá trình tạo ra những “Thiết Kế Biết Nói” – những thiết kế không chỉ đẹp mà còn truyền tải đúng câu chuyện và sự khác biệt của bạn.  
3. Giai đoạn 3: DELIVER (Triển Khai & Chứng Minh) Đây mới là lúc marketing và truyền thông vào cuộc. Bạn triển khai các chiến dịch quảng cáo, bán hàng… nhưng không phải một cách mù quáng. Bạn sẽ đo lường hiệu quả của chúng dựa trên các mục tiêu (KPIs) đã đặt ra trong “Lược Đồ Tăng Trưởng”. Giai đoạn này giúp bạn biết mình đang đi đúng hướng hay không và chứng minh rằng mỗi đồng bạn đầu tư vào thương hiệu đều mang lại lợi nhuận. Đây chính là bản chất của lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời” của chúng tôi.  

Xây dựng thương hiệu không phải là vẽ một chiếc logo hay chạy một chiến dịch quảng cáo. Đó là quá trình xây dựng nền móng vững chắc cho ngôi nhà doanh nghiệp của bạn. Marketing và truyền thông giống như việc trang trí nội thất, nó chỉ thực sự đẹp và có giá trị khi ngôi nhà có một nền móng kiên cố.

Vì vậy, hỡi các chủ doanh nghiệp Việt Nam, trước khi hỏi “Làm marketing thế nào cho hiệu quả?”, hãy dừng lại một chút và tự hỏi: “Câu chuyện thương hiệu của chúng ta là gì? Lý do để khách hàng yêu quý và lựa chọn chúng ta là gì?”.

Khi bạn có câu trả lời, bạn sẽ không còn phải “đốt tiền” để la hét trong vô vọng. Thay vào đó, bạn sẽ kể một câu chuyện mà khách hàng thực sự muốn lắng nghe.