Nếu bạn vừa đọc xong bài viết về “Tầm nhìn thương hiệu” của tôi và đang cảm thấy hừng hực khí thế muốn vẽ ra một tương lai rực rỡ cho công ty, thì tôi buộc phải dội cho bạn một gáo nước lạnh ngay bây giờ.
Tầm nhìn là đích đến. Nhưng làm thế nào để đi đến đó? Bạn lấy tư cách gì để tồn tại trên thị trường này ngày hôm nay?
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) đến gặp tôi và hào hứng khoe: “Anh ơi, em muốn công ty em 5 năm nữa sẽ IPO, doanh thu nghìn tỷ”. Tôi chỉ hỏi lại một câu: “Thế sáng mai thức dậy, lý do gì khiến khách hàng phải móc ví trả tiền cho em thay vì thằng đối thủ?”.
Họ ngớ người. Họ ấp úng: “Thì… em bán hàng”.
Đó là tư duy con buôn. Và con buôn thì luôn bị thay thế bởi con buôn khác bán rẻ hơn. Để trở thành một Thương hiệu, bạn cần một Sứ mệnh (Mission).
Bài viết này sẽ không ru ngủ bạn bằng những triết lý nhân sinh. Chúng ta sẽ cùng nhau bóc trần sự thật: Sứ mệnh thương hiệu là gì, và tại sao thiếu nó, doanh nghiệp của bạn chỉ đang “đốt tiền” quảng cáo để duy trì sự sống lay lắt.
1. Sứ mệnh thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề để Google và cả não bộ của bạn nắm bắt ngay lập tức. Đây là câu trả lời chuẩn AEO (Answer Engine Optimization):
Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission) là bản tuyên ngôn về lý do tồn tại của doanh nghiệp, vượt lên trên mục đích kiếm tiền. Nó trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp sinh ra để giải quyết vấn đề gì cho xã hội và mang lại giá trị cụ thể nào cho khách hàng mỗi ngày?”
Để tôi làm rõ sự nhầm lẫn tai hại nhất của 99% người làm kinh doanh: Kiếm tiền KHÔNG PHẢI là sứ mệnh.
Lợi nhuận giống như không khí. Bạn cần không khí để sống, nhưng bạn không sống chỉ để hít thở.
- Lợi nhuận: Là kết quả.
- Sứ mệnh: Là hành động tạo ra kết quả đó.
Ví dụ đời thường:
- Một bác sĩ giỏi không mở phòng khám với sứ mệnh “Kiếm 100 triệu/tháng”. Sứ mệnh của ông ta là “Cứu người”. Chính vì ông ta cứu người giỏi (thực hiện tốt sứ mệnh), nên ông ta mới kiếm được 100 triệu (kết quả).
Nếu bạn đặt sứ mệnh là “Tối đa hóa lợi nhuận”, nhân viên sẽ tìm cách cắt xén nguyên liệu, lừa dối khách hàng để đạt KPI. Lúc đó, thương hiệu của bạn cầm chắc án tử.
2. Tại sao 90% Doanh nghiệp thất bại khi viết Sứ mệnh?
Tôi đã đọc hàng trăm bộ hồ sơ năng lực (Profile) của các công ty Việt Nam. Thú thật, 90% trong số đó tôi đọc xong là quên ngay lập tức. Tại sao? Vì họ mắc phải những căn bệnh trầm kha sau:
2.1. Căn bệnh “Chém gió chung chung”
“Cam kết mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý nhất phục vụ khách hàng.”
Nghe quen không? Quá quen. Vì ai cũng nói thế. Từ bà bán rau ngoài chợ đến ông chủ tập đoàn đều nói câu này. Nó rỗng tuếch. Nó không cho thấy bạn là ai, bạn khác biệt thế nào. Một sứ mệnh chung chung sẽ tạo ra một thương hiệu nhạt nhòa.
2.2. Sứ mệnh “Tự sướng” (Ego-centric)
“Trở thành nhà cung cấp số 1 thị trường…”
Khách hàng không quan tâm bạn là số 1 hay số 100. Họ chỉ quan tâm: “Bạn làm được gì cho tôi?”. Sứ mệnh phải hướng về khách hàng (Customer-centric), không phải hướng về cái ghế của Giám đốc.
2.3. “Treo đầu dê, bán thịt chó”
Sứ mệnh thì viết là “Phụng sự xã hội”, nhưng thực tế thì xả thải ra môi trường, ép lương nhân viên, bán hàng kém chất lượng.
Trong thời đại thông tin minh bạch này, sự giả dối là con dao găm tự đâm vào tim thương hiệu nhanh nhất. Đừng viết những gì bạn không làm được. Marketing mà không có sự thật (Authenticity) làm nền tảng thì càng chạy quảng cáo, càng chết nhanh vì tiếng xấu đồn xa.
3. Gợi ý công thức xây dựng Sứ mệnh “chạm đáy tim”
Làm thế nào để viết một sứ mệnh khiến khách hàng đọc xong là muốn ủng hộ, nhân viên đọc xong là muốn cống hiến? Hãy áp dụng tư duy Golden Circle (Vòng tròn vàng) của Simon Sinek, nhưng tôi sẽ biến tấu nó cho thực dụng hơn với thị trường Việt Nam:
Công thức:
[Động từ hành động mạnh] + [Đối tượng phục vụ] + [Giá trị/Lợi ích cốt lõi]
Hãy thử thực hành qua 3 bước:
- Bước 1: Xác định “Siêu năng lực” của bạn (What & How).
Bạn làm cái gì giỏi nhất? (Sản xuất nhanh nhất? Dịch vụ tận tâm nhất? Hay công nghệ tiên tiến nhất?). - Bước 2: Xác định “Nỗi đau” của xã hội (Why).
Tại sao thị trường lại cần bạn? Có cái gì đang thiếu sót, đang tồi tệ mà bạn có thể sửa chữa? - Bước 3: Ghép nối.
Sứ mệnh là cây cầu nối giữa năng lực của bạn và nỗi đau của khách hàng.
Ví dụ minh họa:
Giả sử bạn bán rau sạch.
- Cách viết tệ: Cung cấp rau sạch giá rẻ cho mọi nhà. (Nhàm chán).
- Cách viết chuẩn: Bảo vệ (Động từ) sức khỏe của mỗi gia đình Việt (Đối tượng) thông qua nguồn nông sản hữu cơ minh bạch nguồn gốc (Giá trị).
4. Mổ xẻ Sứ mệnh của các “Đại gia”: Đọc để thấm tư duy chiến lược
Đừng chỉ đọc lướt. Hãy xem cách các tập đoàn hàng đầu Việt Nam dùng Sứ mệnh để định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ như thế nào.
4.1. Sứ mệnh thương hiệu Vinamilk
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.”
- Phân tích:
- Từ khóa đắt giá: “Cam kết”, “Cộng đồng”, “Trân trọng”.
- Thực tế chứng minh: Vinamilk không chỉ bán sữa. Họ làm chương trình “Sữa học đường”, “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”. Họ xây dựng hình ảnh một “người mẹ” chăm lo dinh dưỡng cho cả dân tộc. Đây là lý do dù có nhiều sữa ngoại nhập, Vinamilk vẫn là “người khổng lồ” không thể xô ngã.
4.2. Sứ mệnh thương hiệu Vingroup
“Tạo nên những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tối ưu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng ở mức độ cao nhất.” (Và rộng hơn là sứ mệnh: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”).
- Phân tích:
- Từ khóa đắt giá: “Tối ưu”, “Người Việt”.
- Thực tế chứng minh: Vingroup đánh vào lòng tự tôn dân tộc. Sứ mệnh của họ là nâng tầm vị thế Việt Nam. Từ VinFast, VinHomes đến VinMec, tất cả đều hướng tới chuẩn “5 sao” để chứng minh người Việt làm được những thứ đẳng cấp thế giới.
4.3. Sứ mệnh thương hiệu Viettel
“Sáng tạo vì con người” (Caring Innovator).
- Phân tích:
- Đây là một trong những sứ mệnh hay nhất và ngắn gọn nhất.
- “Sáng tạo”: Viettel là công ty công nghệ, phải luôn đổi mới.
- “Vì con người”: Chữ “con người” ở đây viết thường, hàm ý mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt (Cá thể hóa). Viettel không coi khách hàng là đám đông. Sứ mệnh này định hướng cho chiến lược phủ sóng đến tận vùng sâu vùng xa (nơi không có lợi nhuận nhưng có con người) và các gói cước “nhà quê” phù hợp từng đối tượng.
4.4. Sứ mệnh thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU)
“Cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, phụng sự sự nghiệp phát triển bền vững của đất nước; sáng tạo và chuyển giao tri thức khoa học, công nghệ, quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh đạt trình độ khu vực và quốc tế.”
- Phân tích: Sứ mệnh nhấn mạnh vai trò “trụ cột” quốc gia về kinh tế. NEU định vị mình là cái nôi đào tạo ra các lãnh đạo, các nhà quản lý vĩ mô cho đất nước.
4.5. Sứ mệnh thương hiệu Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH)
“Đóng góp cho sự nghiệp phát triển tri thức nhân loại và giải quyết các thách thức toàn cầu thông qua hoạt động đào tạo, nghiên cứu xuất sắc; kết nối và phục vụ cộng đồng.”
- Phân tích: Khác với NEU tập trung nhiều vào vĩ mô trong nước, UEH hướng ra “Toàn cầu” và “Thách thức toàn cầu”. Điều này giải thích tại sao UEH rất mạnh về các chương trình liên kết quốc tế, du học và các nghiên cứu khoa học bằng tiếng Anh.
5. Sứ mệnh (Mission) khác gì Tầm nhìn (Vision) và Giá trị cốt lõi (Core Values)?
Đừng để bị “tẩu hỏa nhập ma” giữa rừng khái niệm. Hãy hình dung cơ thể con người:
| Khái niệm | Ví ẩn dụ | Câu hỏi đại diện | Tính chất |
| Sứ mệnh (Mission) | Trái tim | Chúng ta làm gì mỗi ngày để sống có ý nghĩa? | Hiện tại, Hành động, Phụng sự. |
| Tầm nhìn (Vision) | Bộ não | Chúng ta muốn trở thành ai trong tương lai? | Tương lai, Mơ ước, Định hướng. |
| Giá trị cốt lõi (Core Values) | Tính cách | Chúng ta hành xử như thế nào? (Trung thực, Sáng tạo…) | Nguyên tắc, Văn hóa, Bất biến. |
Ví dụ thực tế:
Bạn muốn mở một chuỗi quán phở.
- Sứ mệnh: Mang hương vị phở Bắc chuẩn vị đến từng người dân Sài Gòn.
- Tầm nhìn: Trở thành chuỗi phở số 1 miền Nam với 50 chi nhánh vào năm 2030.
- Giá trị cốt lõi: Nguyên liệu tươi sạch – Nước dùng không mì chính – Phục vụ tận tâm.
Nếu Marketing là cái loa để bạn hét lên những điều này, thì Sứ mệnh chính là nội dung quan trọng nhất mà cái loa đó cần phát đi. Nếu nội dung rác, cái loa càng to chỉ càng khiến người ta bịt tai lại.
6. Kết bài: Hành động ngay hoặc chấp nhận làm kẻ lót đường
Thưa các CEO, Founder và chủ doanh nghiệp,
Đã đến lúc gỡ bỏ những câu slogan sáo rỗng trên tường văn phòng xuống. Đừng sao chép của Vinamilk hay Viettel, vì cái áo của người khổng lồ không vừa với bạn.
Hãy ngồi lại với đội ngũ của mình, nhìn thẳng vào sản phẩm, nhìn thẳng vào mắt khách hàng và tự hỏi: “Nếu ngày mai công ty của chúng ta biến mất, thế giới này có mất đi điều gì đáng tiếc không?”.
Nếu câu trả lời là “Không”, thì bạn đang gặp rắc rối to đấy. Hãy viết lại Sứ mệnh ngay hôm nay. Hãy tìm ra “Lẽ sống” cho doanh nghiệp. Vì chỉ khi có Sứ mệnh đủ lớn, bạn mới có thể tập hợp được những người tài giỏi cùng chí hướng, và khách hàng mới ở lại với bạn khi giông bão ập đến.
Marketing giỏi giúp bạn bán được hàng hôm nay. Nhưng Sứ mệnh đúng sẽ giúp bạn bán được hàng mãi mãi.
Xem thêm:
Tầm nhìn thương hiệu: La bàn sống còn hay khẩu hiệu sáo rỗng?
Tính cách thương hiệu là gì? Vũ khí giúp SME thoát kiếp “nhạt nhòa” và bán hàng giá cao
