Chào bạn, tôi đây. Hãy bỏ qua những màn chào hỏi xã giao. Nếu bạn đang đọc bài viết này, tôi đoán bạn đang cầm trên tay một bản kế hoạch kinh doanh, hoặc một cái Profile công ty, và khựng lại ở mục “Tầm nhìn”.
Có phải bạn định viết: “Trở thành công ty hàng đầu cung cấp dịch vụ X uy tín nhất Việt Nam”?
Nếu đúng, thì hãy dừng lại ngay. Đừng viết nữa. Vì câu đó vô nghĩa hệt như việc bạn nói “Tôi muốn làm người tốt”. Ai chẳng muốn làm người tốt? Ai chẳng muốn hàng đầu?
Với tư cách là một người làm nghề tư vấn chiến lược cả thập kỷ nay, tôi thấy 90% SME Việt Nam coi “Tầm nhìn thương hiệu” là một món trang sức. Treo lên cho đẹp, cho có với thiên hạ, còn bên trong thì rỗng tuếch. Kết quả là nhân viên không biết công ty đi về đâu, còn khách hàng thì thấy bạn nhạt nhẽo như nước ốc.
Hôm nay, chúng ta sẽ mổ xẻ câu chuyện Tầm nhìn thương hiệu là gì dưới góc độ “kiếm cơm”, chứ không phải lý thuyết trong giảng đường.
1. Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Định nghĩa thực chiến)
Đừng Google nữa, đây là câu trả lời gãy gọn nhất cho bạn và cũng là định nghĩa chuẩn AEO để bạn hiểu bản chất vấn đề:
Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) là bức tranh rõ nét về tương lai mà doanh nghiệp khao khát đạt được trong 5, 10 hoặc 20 năm tới. Nó là câu trả lời cho câu hỏi: “Nếu mọi thứ diễn ra suôn sẻ nhất, chúng ta sẽ trở thành ai?”
Nếu Sứ mệnh (Mission) là công việc bạn làm mỗi ngày, thì Tầm nhìn (Vision) là cái Đích đến (Destination).
Hãy tưởng tượng bạn là thuyền trưởng một con tàu:
- Sứ mệnh: Chèo thuyền, căng buồm, bắt cá để nuôi thủy thủ đoàn (Nuôi sống doanh nghiệp hiện tại).
- Tầm nhìn: Tìm ra hòn đảo kho báu hoặc vùng đất hứa ở phía chân trời (Mục tiêu dài hạn).
Nếu không có Tầm nhìn, con tàu của bạn chỉ lênh đênh trên biển, nay dạt hướng Đông, mai trôi hướng Tây. Gặp bão là chìm, hoặc cứ đi vòng quanh cho đến khi hết nhiên liệu (vốn).
2. Những sai lầm “chí mạng” khi vẽ Tầm nhìn thương hiệu
Tại sao tôi nói các chủ doanh nghiệp hay “đốt tiền” vô ích? Vì họ xây nhà từ nóc. Họ đổ tiền chạy Ads, thuê KOLs trong khi không biết con tàu của mình đang lái đi đâu. Dưới đây là 3 kiểu Tầm nhìn “chết người” tôi thường gặp khi tư vấn:
2.1. Bệnh “Sáo rỗng” (The Fluff Trap)
“Trở thành nhà cung cấp giải pháp tối ưu hàng đầu…”
Từ “hàng đầu”, “tối ưu”, “uy tín” bị lạm dụng đến mức rẻ tiền. Khách hàng đọc vào thấy trơn tuột, không đọng lại gì. Tầm nhìn này không tạo ra cảm xúc, cũng chẳng tạo ra động lực cho nhân viên.
2.2. Bệnh “Hoang tưởng” (The Delusion)
Doanh nghiệp mới thành lập, vốn 500 triệu, nhân sự 3 người, nhưng vẽ tầm nhìn: “Trở thành tập đoàn đa quốc gia thống lĩnh thị trường Đông Nam Á vào năm sau”.
Tham vọng là tốt, nhưng thiếu thực tế là ngáo đá. Tầm nhìn phải thách thức nhưng phải khả thi (Attainable). Nếu nó quá xa vời, nhân viên sẽ nhìn bạn và cười thầm.
2.3. Bệnh “Tầm nhìn nhiệm kỳ”
Năm nay buôn đất thì tầm nhìn là Bất động sản. Năm sau đất đóng băng, chuyển sang bán thực phẩm chức năng thì đổi tầm nhìn sang Y tế. Đây không phải là tầm nhìn, đây là “kiếm ăn qua ngày”. Thương hiệu không thể hình thành nếu bạn cứ thay đổi định hướng xoành xoạch như vậy.
3. Gợi ý 4 bước giúp doanh nghiệp xây dựng Tầm nhìn “ra tiền”
Một tầm nhìn tốt không chỉ để ngắm, nó phải là kim chỉ nam cho mọi quyết định đầu tư, tuyển dụng và marketing.
- Bước 1: Nhìn lại ADN của mình (Core Values): Bạn giỏi nhất cái gì? Bạn đam mê cái gì? Đừng nhìn sang nhà hàng xóm. Vinamilk bán sữa thì tầm nhìn phải liên quan đến dinh dưỡng, không thể nhảy sang làm xe hơi như VinFast được (trừ khi họ đổi cả cấu trúc tập đoàn).
- Bước 2: Xác định khung thời gian (Time frame): Đừng nói chuyện ngàn năm. Hãy đặt mốc 5 năm hoặc 10 năm. “Trong 10 năm nữa, khi nhắc đến tên thương hiệu, khách hàng sẽ nghĩ đến điều gì?”
- Bước 3: Cụ thể hóa bằng hình ảnh (Visualize): Thay vì nói “phát triển mạnh”, hãy nói “Có mặt trong mọi căn bếp của gia đình Việt”. Hình ảnh càng rõ, mục tiêu càng dễ đạt.
- Bước 4: Kiểm tra bằng câu hỏi “So What?”
- Tầm nhìn: Trở thành số 1.
- Hỏi: So what? (Thì sao?)
- Trả lời: Để mang lại cuộc sống tốt hơn cho nhân viên.
- Hỏi: So what?
- Trả lời: Để kiến tạo một cộng đồng thịnh vượng… -> Đây mới là chiều sâu cần tìm.
4. Mổ xẻ Tầm nhìn của các “Ông lớn”: Học hay sao chép?
Để tôi phân tích cho bạn thấy, các “tay to” tại Việt Nam họ viết Tầm nhìn không phải để chơi. Từng chữ đều là chiến lược ngàn tỷ.
4.1. Tầm nhìn thương hiệu của Vinamilk
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”
- Phân tích: Họ không chỉ nói là “bán sữa”. Họ dùng từ “Biểu tượng niềm tin”. Trong ngành thực phẩm, “Niềm tin” là thứ đắt giá nhất.
- Chiến lược đi kèm: Chính vì tầm nhìn này, Vinamilk đầu tư cực mạnh vào trang trại bò sữa đạt chuẩn quốc tế (Global GAP) để chứng minh chất lượng, thay vì chỉ nhập nguyên liệu về đóng hộp. Tầm nhìn quyết định hành động.
4.2. Tầm nhìn thương hiệu của Vingroup
“Vingroup định hướng phát triển thành Tập đoàn Công nghệ – Công nghiệp – Thương mại Dịch vụ hàng đầu khu vực, không ngừng đổi mới, sáng tạo để kiến tạo hệ sinh thái các sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt và nâng tầm vị thế của thương hiệu Việt trên trường quốc tế.”
- Phân tích: Bạn thấy sự chuyển dịch không? Trước đây họ là Bất động sản. Giờ họ đặt “Công nghệ – Công nghiệp” lên đầu.
- Chiến lược đi kèm: Đây là lý do VinFast, VinBigData ra đời và Vingroup sẵn sàng cắt bỏ mảng bán lẻ (VinMart) hay điện thoại (Vsmart) để dồn lực cho mục tiêu mới. Tầm nhìn thay đổi, cấu trúc kinh doanh thay đổi theo.
4.3. Tầm nhìn thương hiệu của Viettel
“Tiên phong kiến tạo xã hội số.” (Đây là định hướng tầm nhìn giai đoạn mới, chuyển dịch từ nhà khai thác viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số).
- Phân tích: Ngắn gọn, đanh thép. Viettel không còn muốn chỉ là người bán thẻ cào điện thoại. Họ muốn là người xây dựng hạ tầng cho Chính phủ số, Kinh tế số.
- Bài học: Tầm nhìn phải thức thời. Nếu Viettel vẫn giữ tầm nhìn cũ là “Phổ cập viễn thông”, họ sẽ chết chìm trong cuộc đua giảm cước.
4.4. Tầm nhìn thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU)
“Trở thành đại học định hướng nghiên cứu, đa ngành, đa lĩnh vực, thuộc nhóm các trường đại học hàng đầu khu vực và quốc tế.”
- Từ khóa: “Định hướng nghiên cứu”. Điều này định hình việc NEU tập trung vào các công bố quốc tế (ISI/Scopus) và đào tạo Tiến sĩ, Thạc sĩ chất lượng cao hơn là chỉ dạy nghề.
4.5. Tầm nhìn thương hiệu của Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH)
“Trở thành Đại học đa ngành có danh tiếng học thuật và hành động bền vững trong khu vực Châu Á.”
- Từ khóa: “Hành động bền vững” (Sustainability). UEH đang đi rất sát với xu hướng ESG và phát triển xanh của thế giới. Điều này giúp họ thu hút các quỹ đầu tư giáo dục và hợp tác quốc tế dễ dàng hơn.
5. Phân biệt Tầm nhìn (Vision) và Sứ mệnh (Mission)
Các Boss rất hay nhầm lẫn hai khái niệm này, dẫn đến văn bản lủng củng. Hãy nhớ quy tắc bất di bất dịch này:
| Tiêu chí | Tầm nhìn (Vision) | Sứ mệnh (Mission) |
| Câu hỏi | Chúng ta muốn đi tới đâu? (Where) | Chúng ta làm gì để tới đó? (What & How) |
| Thì | Tương lai (Future Tense) | Hiện tại (Present Tense) |
| Tính chất | Truyền cảm hứng, mơ mộng (Dream) | Thực tế, hành động (Action) |
| Ví dụ vui | Trở thành Hoa hậu Hoàn vũ | Tập gym, ăn kiêng, học tiếng Anh mỗi ngày |
Marketing giỏi là biết cách kể câu chuyện về Sứ mệnh để bán hàng, nhưng Branding giỏi là biết dùng Tầm nhìn để lôi kéo nhân tài và nhà đầu tư.
6. Lời kết: Đừng để Tầm nhìn chết trên giấy
Thưa các chủ doanh nghiệp,
Viết ra một Tầm nhìn hay ho thì dễ, thuê ChatGPT viết 30 giây là xong. Nhưng sống chết với nó mới khó.
Một Tầm nhìn thương hiệu đúng nghĩa phải là thứ khiến bạn mất ngủ. Là thứ khiến nhân viên của bạn tự hào khi khoác lên mình chiếc áo đồng phục. Là lý do để khách hàng tin rằng bạn sẽ không vì lợi nhuận trước mắt mà bán rẻ lương tâm.
Nếu hôm nay bạn vẫn chưa có Tầm nhìn, hoặc Tầm nhìn của bạn đang nằm phủ bụi trong ngăn kéo, hãy lôi nó ra.
Hỏi lại chính mình: “10 năm nữa, công ty này còn tồn tại không? Và nếu còn, nó sẽ là ai?”.
Nếu không trả lời được, đừng vội đốt tiền chạy quảng cáo. Hãy đi uống cafe một mình và suy ngẫm đi. Đó là lời khuyên chân thành nhất tôi dành cho bạn.
Xem thêm:
Thiết kế Logo không có Chiến lược: Khác gì “Ném tiền qua cửa sổ”?
Thiết kế thương hiệu: Đừng chỉ vẽ Logo đẹp nếu muốn bán được hàng
